Футурологи не раз говорили, что язык
будущего формируют научные фантасты с их бластерами, глайдерами и
аннигиляторами. Однако современная языковая реальность с лихвой
перекрывает плоды даже самого буйного воображения. правда, в несколько
иной области – медийной. На улицах и в вагонах метро красуются стикеры,
по магазинам разъезжают мерчендайзеры, а обратившись в
специализированное агентство, вы вполне можете удостоиться мониторинга,
сэмплинга, а то и фандрайзинга. В общем, как говорят киберпанки, future
is now.
Пиарщики и пиаристы
Медийный бизнес привносит все новые и новые изменения в современный русский
язык. Появляется ряд понятий, относительно значений которых даже у специалистов
не существует единого мнения.
Терминологию, связанную с PR-бизнесом,
российский рынок встретил достаточно критично. Отечественные пиарщики, многие из
которых в прошлом филологи и журналисты, активно занялись словотворчеством. В
первые годы существования рынка свою деятельность они именовали просто связями с
общественностью. Но пару лет назад появился новый термин – развитие общественных
связей (РОС). И это не просто игра словами: если понятие “связи с
общественностью” предполагает действия PR-менеджера, отстаивающего интересы
конкретного клиента или работодателя, то аббревиатура РОС предполагает помимо
этого и некий элемент социальной ответственности. Это уже не только мои связи в
моих же целях, но и попытка выстроить некие общественные механизмы, в каком-то
смысле согласовать интересы разрозненных социальных и профессиональных групп,
зачастую негативно настроенных по отношению друг к другу. Однако ласкающая
русское ухо аббревиатура РОС на рынке не прижилась. Никто не говорит и, главное,
не пишет о РОС-менеджерах, РОС-агентствах и РОС-кампаниях.
Поэтому споры
по-прежнему ведутся вокруг того, как правильно – PR или пиар. Написание
по-русски многим профессионалам не нравится. И на самом деле, порой оно
используется журналистами с уничижительным оттенком. Между тем слово “пиар”
ругательным ни в коей мере не является. Оно есть в словаре Брокгауза и Ефрона, в
словаре Гранат и в Большой энциклопедии под редакцией Южакова. Правда, в
несколько ином значении: пиар, или пиарист, – это член католического монашеского
ордена пиаров, основанного в XVII веке в Риме Иосифом Калазанским. Пиары –
противники фанатизма и ханжества, сторонники просвещения, терпимые к иноверцам,
– открывали бесплатные народные школы. Из школ ордена вышли многие выдающиеся
педагоги (в том числе Песталоцци), математики, физики, юристы, философы и поэты.
Но этот исторический факт известен немногим. Поэтому чтобы никого не обидеть,
предлагаю пользоваться порядком надоевшей англоязычной
аббревиатурой.
Итак, с написанием вроде бы разобрались. Но есть и еще
один весьма спорный вопрос – какого рода и числа термин “PR”? Казалось бы,
любому человеку, мало-мальски понимающему в английском языке, очевидно, что
public relations – это “они”. однако речевой обиход диктует свои законы: мы
говорим “корпоративный PR”, “черный PR”, “заниматься PR-ом”. Таким образом, PR в
России, подобно герою известной французской комедии, имеет “мужской род,
единственное число”.
Без перевода
Немалые споры возникли и вокруг того, как следует писать по-русски слово
brand – через “э” или через “е”. Многие журналисты сделали выбор в пользу
первого варианта, поскольку слово “бренд” вызывает ассоциации с такими словами,
как “бред” или “сбрендить”. И обманулись: филологи утверждают, что правильно как
раз “бренд” – по аналогии с “бренди” (эти английские слова произошли от одного и
того же корня).
Пока профессионалы спорили о понятиях, медийные термины
стали органичной частью обыденного языка людей, в силу своей профессиональной
деятельности весьма далеких от рекламы, PR и журналистики. Их стали
использовать, например, для характеристики поведения ближних. О кокетливой
девушке вполне могут сказать: “Она не умеет общаться просто, она постоянно
позиционируется”. В ситуации спора между друзьями может прозвучать фраза: “Не
надо пиара”. А от одного приятеля услышал я и такое выражение: “Устроить
промоушн с мылом”. Так что любящий меткое слово русский народ уже успел не
только полюбить эти термины, но и придать им свой смысл. А призывы почвенников
“говорить по-русски”, похоже, так и не будут услышаны. Ибо нет четкой грани
между медийным языком и русским, и звать переводчика нет необходимости.
К
тому же все мы немножко медийщики. Посоветовал знакомому купить какой-либо товар
– и ты уже рекламист. Рассказал анекдот про Билла Гейтса или компанию Napster –
и ты уже пиарщик. Со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Комментарий
специалиста
Максим Кронгауз, профессор, доктор
филологических наук, завкафедрой, Директор
института лингвистики РГГУ:
– СМИ, как им и положено, пытаются охватить все сферы нашей жизни и
вольно или невольно используют подъязыки этих самых сфер. Журналисты одними из
первых сталкиваются с потоком заимствований, характерных для экономики, моды,
рекламного, шоу- и других бизнесов, с жаргонизмами, сленгом и просто новыми
словами. И именно журналисты вынуждены выступать в качестве нормализаторов
русского языка. Им первым приходится решать всевозможные лингвистические
проблемы – от простейших до достаточно сложных. Например, как писать
арт-директор – через дефис или слитно. Как писать риэлтор – риелтор, риэлтер или
риелтер? Использовать ли слово промоушн и глагол промотрировать (или
промоутировать) или все-таки переводить их на русский язык как “продвижение” и
“продвигать”? Прилично ли употреблять такие жаргонизмы, как маржа или
кликабельность? Как быть со словами типа пиар или интернет? Писать с большой
буквы или с маленькой, склонять или не склонять? Как выбрать из вариантов
пиарщик, пиаровец или даже пиармен?
Вопросов этих очень много, а
журналисты тоже люди, и времени у них тоже всегда нет, вот и пишут они в одной
статье так, а в другой сяк, а иногда и в пределах одной статьи попадается и так
и сяк. Впрочем, иногда журналисты обращаются к словарям или даже живым
лингвистам с подобными вопросами, но тут-то их довольно часто ждет самое большое
разочарование. особенно если они попадают на умного и профессионального
лингвиста. Вместо того чтобы дать четкий и однозначный ответ типа: “Всегда
писать “риэлтор”, “Никогда не употреблять слова “промотировать” и “презентация”,
всегда заменять их на исконно русские слова”, лингвист начинает мямлить и
объяснять, что норма относительно этого слова еще не сложилась, что надо бы
подождать… “Сколько ждать?” – спрашивает журналист, сдающий статью в завтрашний
номер. “Лет двадцать, ну хорошо, можно десять”, – отвечает лингвист. Увы,
практика и теория, как всегда, несовместны.
Действительно, в языке
существует зона, своего рода чистилище, для слов, не вполне устоявшихся, еще не
вошедших в язык. Большая часть этих слов благополучно умрет, то есть не пройдет
чистилище, часть осядет в языке как специальная терминология и лишь небольшая
часть, пройдя все испытания, войдет в общий словарный фонд языка. Пока слова в
чистилище, их унижают, как только могут, – пишут и произносят по разному, ставят
в кавычки, коверкают.
Лингвисты – не гадалки и не прорицатели и все-таки,
опираясь на некоторые языковые свидетельства (а язык, наверное, самый главный
очевидец и свидетель нашей жизни), могут предсказать с определенной вероятностью
судьбу слова и дать рекомендации по его использованию. Ограничусь одним
примером. Слово пиар (от англ. PR, сокращение от public relations), как к нему
ни относись, используется чрезвычайно часто и, по-видимому, скоро пройдет
проверку временем и будет включено в различные словари русского языка. Оно уже
слоняется и приобрело четкие грамматические характеристики (например, мужской
род – черный пиар), то есть освоено русским языком. От него еще вздрагивают
давние эмигранты и провинциалы, а оно тем временем дает жизнь новым словам. Из
тройки слов пиарщик, пиаровец и пиармен, скорее всего, сохранится первое, в силу
его “русскости” (суффикс -щик) и обыденности. Пиаровец слишком возвышенно, а
язык не любит излишнего пафоса. Появился даже глагол отпиарить по аналогии с
отметелить, отдубасить, и это хороший признак. Слово, рождающее другие слова,
скорее всего, будет жить.
Так что все-таки советы лингвистов не
бесполезны, и лингвистические колонки в газетах и журналах или просто публикация
в СМИ ответов специалиста на вопросы о языке, безусловно, помогли бы
оперативному решению лингвистических проблем.
Александр Моисеев, advertology.ru