PR і Церква
Частина І
Новий погляд на PR
Для деяких визначення PR нагадую про прес-релізи, брошури й створення ідеального образу в очах публіки. Для інших цей термін означає використання дорогих експертів політиками та медіа-особами в прагненні досягнути бажаної публічності – чи подолати непорозуміння! Ці образи не здаються нормальними для нас, які живемо в Церкві.
Проте центром нашої місії є покликання досягати інших і ми хочемо, щоб люди мали такий образ Церкви, який би змусив їх захотіти взяти участь. Церква пропонує спосіб життя, який дуже відрізняється від того, який замальовується медіа-особами й політиками. Це спосіб життя, за яким люди спраглі.
PR для Церкви може бути визначеним більш широко, як сукупність всіх взаємодій, які Церква має з громадськістю. PR діяльність Церкви звичайно має включати в себе традиційні прес-релізи, брошури, газетні статті, листівки з привітанням чи запрошенням, оголошення.
Ми хочемо, щоб люди не тільки знали, що відбувається в житті Церкви, ми хочемо також, щоб люди бачили, що Церква є теплим і привітним тілом, яке також піклується. У будь-якій взаємодії з громадськістю ми хочемо проявити теплу гостинність, щоб ті, хто читають про наші програми, користуються нашими послугами, беруть участь в наших проектах, захотіли стати частиною тіла Христового.
Гасло «християнського PR»
Так нехай світить перед людьми ваше світло, щоб вони, бачивши ваші добрі вчинки, прославляли вашого Отця, що на небі. Мт. 5, 16
Основні поняття PR
1. PR – це запланована діяльність, яка має на меті утримання діалогу і порозуміння між організацією та її оточенням
2. Основна мета PR – створення зовнішнього та внутрішнього соціально-психологічного середовища, сприятливого для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища стосовно фірми
3. Основні сфери, чи напрямки діяльності PR:
– праця зі ЗМІ
– стосунки зі споживачами
– стосунки з партнерами
– стосунки з місцевою громадськістю
– стосунки з державою
– стосунки з місцевими органами управління
– стосунки між співробітниками
– стосунки з інвесторами
– управління кризою
4. Практична діяльність у сфері PR:
– поради керівництву, що базуються на розумінні людських потреб
– аналіз напрямків змін та їх наслідків
– дослідження суспільної думки, ставлення та очікувань
– створення і підтримання двосторонньої комунікації, яка базується на повній і правдивій інформації
– запобігання конфліктам
– підтримка взаємної поваги та відповідальності
– узгодження приватних і суспільних інтересів
– поширення доброї репутації організації, її цінностей і рис серед груп оточення
– створення сприятливої атмосфери всередині організації
– приваблення доброго персоналу
– просування продукту
– визначення ідентичності інституції
5. Ядром роботи з PR є вплив на стан суспільної думки
Більшість акцій проводяться з метою:
– переконати людей змінити свою думку стосовно певного питання, продукту чи організації
сформувати суспільну думку, коли вона відсутня
– посилити суспільну думку громадськості
6. Маємо справу з поняттям «вплив»
PR – викликання суспільних ефектів, вміння впливати
Вплив на людей – це спонукання їх до того, аби вони поводили себе так, як ми того прагнемо.
Здійснення впливу (у будь-якій сфері) без використання примусу вимагає психологічного підходу.
Отож особливе значення в ПР має насамперед психологія, пізніше соціологія, менеджмент та ін.
«Стоячи в одному кінці кімнати і бажаючи, щоб до тебе підійшла людина з іншого кінця, не потрібно її гукати, а треба підійти до неї, взяти за руку і підвести» (Фома Аквінський)
7. Репутація
«Взаєморозуміння і добрі відносини» можуть бути виражені більш зручно одним словом «репутація».
Репутація є цінним вкладом будь-якої організації і саме з репутацією в основному має справу PR.
«Яку думку, яке відчуття, на вашу думку, і бажання викликає в людей згадка про ваше підприємство? «Високий професіоналізм?». «Доброзичливість». «Багато робить для міста». «Ввічливість». Непряма реклама, яку ви застосовуєте для створення репутації, багато може у цій галузі» (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)
Кожна дія в галузі PR – навіть звичайне оголошення про якийсь захід – створює образ організації. Щоб це був привабливий і солідний образ, необхідно широко використовувати PR і не обмежуватися звичайними оголошеннями.
Ключ до успіху, як вважають фахівці з PR, – це часте і регулярне представлення своєї організації. Ефективним у цьому випадку будуть і різноманітні прийоми PR. Проте, щоб скористатися ними необхідний підходящий випадок – час і місце. Необхідно шукати можливість і спосіб подачі інформації про себе і вміло реагувати на новини, що надходять із зовнішнього світу.
8. Стереотипи
При формуванні встановлення довіри зі сторони аудиторії часто стикаємось з проблемою існування стереотипів.
Зазвичай замість того, щоб спочатку побачити, а пізніше визначити, ми, навпаки, спочатку визначаємо, а пізніше бачимо. Ми помічаємо лише те, що вже сформульоване для нас нашою культурою, причому сприймаємо це помічене у формі стереотипів своєї культури.
Стереотип більш конкретний, ніж потреба.
Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їх вплив на дійсність, вчинки людей завжди величезний.
Стереотипи бувають позитивні та негативні. При вирішенні конкретного PR -завдання завжди корисно дати відповідь на два питання:
1. Які виявлені типові негативні стереотипи нашої організації в даній ситуації заважають адекватному сприйняттю запланованого нами заходу? Чи інакше. Що заважає нашому клієнту, аби він зателефонував, купив, повірив, проголосував і т.п.
2. Як ці стереотипи можна скоректувати з урахуванням наявних ресурсів?
Для ефективного використання психологічний особливостей окремих соціальних груп необхідно враховувати, попередньо з`ясувавши, певні характеристики. Наприклад, молодь схильна до активного способу життя, військові орієнтовані на стабільність і т.п. (А також, певні реакції на певний колір: зелений заспокоює, червоний спонукає до дії).
Стереотипи стосовно релігії
Релігія сьогодні
– обов`язки
– кара
– суворість
– зусилля
– умертвлення
– страждання
– великий і далекий Бог
– інституціональний Бог
– жертвенність
– патріархат
– ритуальність
– скандали
– політика
– ієрархія
Тому нам так важливо донести правду
Пізнайте правду і правда визволить вас
Йо.8,32
9. Форми PR:
1. Преса
2. ТБ
3. Радіо
4. Виставки
5. Видавництво (також радіо, Інтернет, веб-сторінки)
6. Поштова форма (також e-mail, SMS)
7. Безпосередні зустрічі (в групах, виклади)
8. Благодійна діяльність
9. Спонсорінг
10. Таблиця оголошень
11. Презентації
12. Привітання
13. Організація особливих подій в медіа
14. Телефонний сервіс (інформаційна лінія)
15. Конференції, симпозіуми (дає можливість отримати зворотну інформацію, думки авторитетних осіб)
16. Система візуальної ідентифікації (створення візуального образу фірми: лого, шрифт, колір…)
10. Головні «гріхи» PR:
-функціональна короткозорість (відсутність стратегічного управління)
– філософія «крану» (вважаємо, що в разі необхідності представлення певної проблеми суспільству, просто її представляємо – як відкручуємо кран – одним рухом. Але кожна інформація, яку представляємо оточенню повинна мати підготовлений грунт (форма представлення інформації; добре продуманий зміст; інформованість про те, на тлі яких суспільних подій з`явиться це повідомлення, в яких засобах це подамо і т.ін.)
– віз перед конем (заперечення усіляких досліджень – робимо те, що необхідно в даний момент і не більше. Неправильне трактування слів «навіщо думати про завтрашній день, завтрашній день сам потурбується про себе»)
– лихоманка добрих новин (інформування лише про свої позитиви. Але варто говорити і про свої помилки. Організація, що не має «проколів», викликає підозру, а пізніше і недовіру)
– тік одного пострілу (одноразове інформування – «десь там раз на рік». Але важливо, щоб контакти були частими – це свідчить про те, що ваша організація діяльна і її робота актуальна (що є особливо важливим для Церкви, бо «Христос вчора і сьогодні один і той самий»)
– ілюзія тіні (перебування у «тіні». Але суспільна організація повинна бути назовні! «не запалюють світла і не ставлять його під посудиною…». Це найбільша помилка)
11. PR – «це запланована діяльність»!!!
“Хто б з вас, коли захоче збудувати башту, не сяде перше й не порахує видатків, чи має чим закінчити… ” (Лк. 14,28)
Етапи ПР
1. Вступне дослідження
2. Планування і програмування
3. Вплив на вибрані групи оточення
4. Оцінка реалізації програми
12. Замість підсумків – ц/в майбутньому PR-івцю
Будьте, отже, мудрі, як змії, і прості, як голубки (Мт. 10,16)
Радійте з тими, що радіють, і плачте з тими, що плачуть (Рим. 12,15)
З того знатимуть усі, що мої ви учні, якщо будете мати любов між собою (Йо. 13,35).
Короткий додаток, який допоможе довершити уявлення про PR і зробити власні висновки
Нерідко PR плутають з пропагандою, рекламою чи маркетингом. Тому, аби зрозуміти природу PR наведемо образне порівняння, популярне серед західних фахівців:
«Якщо чоловік збирається на вечірку, де говорить якійсь жінці, що їй потрібен чоловік і тому вона повинна йти додому з ним, то це – маркетинг. Якщо він стає на стілець і оголошує компанії, що зібралася, про свої неймовірні чоловічі якості, то це – реклама. Якщо він говорить жінці, що він найчудовіший у світі чоловік, і вона негайно повинна бути з ним, то це – продаж. Якщо ж вона підходить до нього і говорить, що чула про нього як про надзвичайно особливого чоловіка і готова бути з ним, то це – public relations».
Єдиного визначення, чим саме є діяльність, яку називають “public relations”(PR), не існує, оскільки за останні 70 років пропонувалась величезна кількість найрізноманітніших визначень цього поняття. Тому доцільно розглянути декілька з них.
Інститут суспільних відносин, створений у Великобританії в лютому 1948 року, прийняв усе ще діюче (хоча й з деякими доповненнями, внесеними в листопаді 1987 року) визначення PR. Воно звучить так: «“public relations” – це заплановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримання доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між організацією та її громадкістю, де під «громадкістю організації» розуміються працівники, партнери та споживачі (як місцеві, так і зарубіжні)».
Визначення, що міститься в Мексиканській заяві, з якою представники понад 30-ти національних та регіональних асоціацій PR виступили в Мехіко 11 серпня 1978 року. У ній говориться: «PR – це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості»
Доктор Реке Харлоу, один з найстарших спеціалістів з ПР із Сан-Франциско, вивчив 472 різні визначення PR і на їх основі розробив власне:
«PR – це одна з функцій управління, що сприяє встановленню і підтриманню спілкування, взаєморозуміння і співпраці між організацією та її громадськістю. Вони включають в себе вирішення різних проблем:
– забезпечують керівництво організації інформацією про суспільну думку і надають йому допомогу в розробці відповідних заходів;
– забезпечують діяльність керівництва в інтересах громадськості;
– підтримують його у стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій;
– використовують дослідження та відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності.»
А це визначення з офіційної заяви про <>PR, яку видало Товариство Суспільних відносин Америки (Public Relations Society of America— PRSA) 6 листопада 1982 року:
«PR, сприяючи встановленню взаєморозуміння між окремими групами та організаціями, допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення і діяти більш ефективно. Вони забезпечують гармонізацію приватної та суспільної діяльності. PR служить багатьом суспільним інститутам:
– підприємництву,
– профсоюзам,
– урядовим установам,
– добровільним асоціаціям,
– фондам,
– лікарням,
– освітнім та релігійним організаціям.
Для досягнення своїх цілей ці організації повинні налагодити міцні стосунки з чисельними і різноманітними аудиторіями чи суспільними групами: працівниками, членами різних об`єднань, споживачами, місцевими спільнотами, акціонерами і т.д., а також зі суспільством вцілому. Досягнення цілей організації вимагає від її керівника знань і розуміння поглядів і цінностей людей, з якими його організація працює. Самі ж цілі визначаються зовнішніми факторами. Спеціаліст з PR виступає в ролі радника керівника і в якості посередника, що допомагає йому перевести особисті цілі і завдання в розумну, приємливу для громадськості політику».
Існує величезна кількість більш простих визначень, але вони не охоплюють усіх значень цього поняття. Наприклад: «позитивна діяльність, яка має визнання у суспільстві», «робити добро і отримувати визнання за це», «поєднання особистих і суспільних інтересів».
Сем Блек у своїй книзі, присвяченій PR, надає перевагу короткому і всеохоплюючому визначенню:
„Public Relations” – це мистецтво та наука досягнення гармонії шляхом взаєморозуміння, який базується на правді і цілковитій поінформованості.
Підготувала Світлана Ярошенко. Асоціація “Новомедіа”.