PR И ЦЕРКОВЬ
Часть ІІ
Если Ваша Церковь решила, что PR для неё, тогда нужно переходить от теории к практике.
Как сделать так, что бы этот механизм начал служить нам – Церкви Христа.
С чего начать делать PR Церкви?
PR – это «долгосрочная инвестиция», поэтому нужно настроиться на систематическую каждодневную работу.
Для этого нужно создать отдел, который будет отвечать за PR вашей Ц – Информационный центр (ИЦ).
Что это такое?
ИЦ – это центр, регулирующей движения информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу.
ИЦ Церкви – это центр, который отвечает за скопление всей информации о Церкви и за движение этой информации внутреннее и внешнее, за руководство внешними и внутренними контактами, а так же за PR Церкви и всей её деятельности.
МИССИЯ ИЦ
ВНУТРЕННЯЯ, СПЕЦИАЛЬНО НАПРАВЛЕННАЯ, ВНЕШНЯЯ
Внутренняя: наша аудитория– пастор, служители, верующие Церкви, верующие дочерних Церквей.
Внешняя: наша аудитория – другие Церкви, общество с его различными слоями и группами, одним словом все, кто не приходит к вам в Церковь.
PR для специальных аудиторий: наша аудитория – ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы и пр.
ЗАДАЧИ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ МИССИИ ИЦ
Внутренняя миссия:
– накопление, обработка и сохранение информации о вашей Церкви
· учение Церкви;
· пастор;
· контакты;
· структура и служения;
· деятельность и планы.
ИЦ должен обеспечить доступность этой информации для всех желающих.
– глашатай: оповещать о разного рода событиях, акциях, которые проводятся в Церкви или собираются проводиться
ИЦ собирает такую информацию и распространяет.
Внешняя миссия:
– накопление, обработка и сохранение информации о вашей Церкви:
· связующее звено между Церковью и обществом (предоставлять все нужные контакты и информацию, которая может хоть как-то касаться вашей Церкви);
· глашатай: оповещать и привлекать внимание общества к разного рода событиям, акциям, которые проводятся в Церкви или собираются проводиться;
· пресс-центр: исполняет функцию «голоса Церкви», когда Церковь хочет обратиться к общественности;
· написание пресс-релизов;
· организация и проведение пресс-конференций, презентаций, выставок, концертов;
· организация интервью с пастором (все контакты пастора со СМИ должны проходить через ИЦ) ;
· установление и поддержка контактов со светскими и религиозными СМИ;
· мониторинг (религиозных и светских СМИ) ;
· рассылка поздравлений с праздниками, важными событиями и т.д. ;
· создание и выпуск PR-продукции (визитки, буклеты, приглашения на служение, календари, плакаты, футболки, наклейки, ручки и т.д.).
СПОСОБЫ РЕАЛИЗАЦИИ ЗАДАЧ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ МИССИЙ:
– накопление, обработка и сохранение информации о вашей Церкви:
· печатный архив;
· электронный архив.
Идеал: совмещать эти два вида.
– глашатай:
· внутри Церкви: объявления (устные и письменные), бюллетени, стенды, газеты, веб-сайт, e-mail-рассылка;
· между филиалами, дочерними Церквями: веб-сайты, радио- и видеожурналы;
· вне Церкви: пресс-релизы, пресс-конференции, веб-сайт и e-mail-рассылка.
– установление и поддержка контактов с обществом и особенно со СМИ:
· пресс-релизы;
· пресс-конференции и презентации (фуршет) ;
· рассылка поздравлений с праздниками;
· установление и поддержка личных контактов с журналистами;
· выпуск собственной видео-, аудио- или печатной продукции для помещения в светские СМИ (актуальные темы, интересный формат) ;
· пресс-конференция;
· круглый стол;
· пресс-ланч;
· пресс-брифинг;
· интернет пресс-конференция;
· личная встреча с журналистами;
· пресс-тур.
N.B. Миссии ИЦ со всеми поставленными заданиями принесут результат только при комплексном выполнении.
Все контакты с прессой в Церкви должен осуществлять PR-менеджер.
PR и документы
Деятельность любого PR-профессионала всегда связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики написания таких документов становится одним из основных условий профессиональной состоятельности PR-специалиста.
Важно уметь писать PR-документы и знать, как и когда их использовать: когда и в какой форме готовить пресс-кит, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом.
Каждой целевой аудитории соответствует своя группа PR-документов, поэтому нужно знать свою целевую аудиторию и уметь с ней общаться.
Базовые PR-документы в отношениях со СМИ
· пресс-релиз;
· информационное письмо (backgrounder) ;
· фактическая справка (fact sheet) ;
· биография;
· заявление для прессы;
· пресс-кит;
· занимательная статья (feature;)
· случай из жизни (case story);
· авторская статья (by-liner) ;
· обзорная статья (round-up article;)
· интервью.
Базовые документы при общении с партнерами и клиентами:
· брошюры;
· флаеры;
· годовой отчет.
ПРЕСС-РЕЛИЗ
Сегодня основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют “рабочей лошадкой” Public Relations.
«Пресс-релиз» (или «news release») появился в самом конце 19 века. Такую форму подачи материала начали использовать крупные американские железнодорожные компании.
Пресс-релиз – это сообщение о событии, составленное компанией или организацией и направленное в печать или электронные средства массовой информации для оповещения общественности.
Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности. Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.
Три вида пресс-релиза:
– предстоящее событие
– история
– новость
СТРУКТУРА ПРЕСС-РЕЛИЗА
-
Заголовок: коротко и информативно.
-
Первый абзац, он же лид (lead), – суть того, что написано ниже.
-
Основной текст: здесь изложены – цифры, факты и комментарии.
-
Информация о компании (Церкви).
-
Контактная информация: телефон, факс, e-mail, корпоративный сайт, контактное лицо для СМИ, должность.
В подготовке грамотного пресс-релиза помогут вопросы:
Кто?
Что?
Когда?
Где?
Почему?
Как?
В реальной практике СМИ публикуют только часть представленной в пресс-релизе информации. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах.
Помни:
-
Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.
-
В информации должен быть элемент чего-то нового и интересного.
-
Новость должна быть актуальной.
-
Новость должна быть общественно значимой.
РЕДАКТОР!
Прежде чем отправлять пресс-релиз, подумайте о том, кто первый его прочитает. Это будет редактор. Решение о том, насколько данному изданию интересна ваша информация, принимает именно редактор отдела, куда уходит ваш факс или e-mail.
Обычно редакторы получают десятки пресс-релизов в день и у них очень мало времени на прочтение вашей информации.
Поэтому:
– будьте кратки (текст не больше 1 страницы) ;
– избегайте эмоций и красочных описаний, подавайте только факты;
– тональность пресс-релиза – «оповещение».
Чего не любит редактор:
– плохие факсовые копии;
– сообщений, отправленных не в теле письма, а в прикреплённом файле;
– грамматических ошибок;
– забывчивость в отношении сроков сдачи номера в печать.
Дизайн пресс-релиза
Дизайн: в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон. Под реквизитами размещается заголовок, а справа — время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово “далее”.
Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. Поэтому иногда нужно готовить несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему.
Подготовила Татьяна Куликовская. Ассоциация “Новомелиа”.