Фахівці радять радіостанціям робити з ведучих зірок, працювати для одного слухача і дбати про дизайн радіоприймачів.
Загроза втратити аудиторію стала для радіо перманентною. Радіоменеджери й радіофутурологи радять колегам наймати красивих ведучих і робити з них бренди, розвивати звуковий дизайн рекламних роликів, запускати спеціальні формати шоу під рекламодавців і навіть думати над естетикою радіоприймачів.
Базисом музичної радіостанції завжди буде музика, але що робити, коли майстерність музичного ряду освоїли всі двадцять чи тридцять конкурентів?
Про це під час конгресу Незалежної асоціації телерадіомовників розмірковували генеральний продюсер холдингу «Тавр» Віталій Дроздов, креативний директор «Русского радио» Ольга Калабан, генеральний продюсер «Просто радіо» Андрій Шабанов, керівник онлайн-радіо MJoy Radio Роман Заяць, радіофутуролог, директор MediaUK Джеймс Крідленд із Великобританії та інші.
Створити дух
Генеральний продюсер холдингу «Тавр» Віталій Дроздов пропонує починати створення або переформування радіостанції з написання її конституції та портрета одного слухача.
Конституція радіостанції – це її стратегічне позиціонування із зазначенням цінностей: чи є для неї принциповим ставлення до алкоголю, чи висвітлює вона релігійні конфлікти, чи вживають ведучі ненормативну лексику тощо. Цих приписів повинні дотримуватися всі – від ді-джея до звукорежисера та креативного продюсера, таким чином кожна програма працює на створення єдиного образу: «Тільки Radio Rocks із моїх станцій будується на тому, що слухачам потрібен рок, – каже Віталій Дроздов, – усі інші побудовані не навколо музики, а навколо духу, відчуття. Це відчуття слугує тому, що наші станції розходяться в позиціонуванні».
Описування аморфної цільової аудиторії – хибний крок, вважає продюсер «Тавра», оскільки виходить, що майже кожна радіостанція орієнтується на чоловіка/жінку 25-45 років, із активною життєвою позицією, з середнім і вище доходом.
Правильна стратегія, на думку пана Дроздова, передбачає змалювання не цільової аудиторії, а портрету одного слухача. Має бути максимально глибока деталізація вподобань слухача: чи важливі для нього судові процеси над лідерами опозиції, чи переймається він своїм харчуванням, яке його ставлення до глобального потепління тощо.
Відповіді на ці питання дають зрозуміти, що слухачу потрібно в музиці, в інформації і в розвагах: що старша аудиторія, то більші потреба в інформації й запитуваність. Для слухачів старше 45 років інформація може становити ледь не 70% від усього контенту. І що старша аудиторія, то більш формалізованими, офіціозними мають бути новини, вони мають бути схожі на радянську програму «Время», зауважує продюсер. Такий слухач любить експертні думки, коментарі, аналіз.
Чим аудиторія молодша, тим більше вона вимагає в радіоновинах фактів, а не аналізу. Зовсім юний слухач під новинами розуміє будь-яку інформаційну складову: «Слухачі “Люкс,” відповідно до досліджень, украй задоволені інформаційним наповненням. Але ж новин насправді там немає! – каже Віталій Дроздов. – Просто дівчаток 15-25 років абсолютно задовольняє інформація про те, як піти на побачення або не осоромитися під час першого сексу».
Аудіобрендинг у дію
Радіоменеджери на конгресі НАМ висловили думку, що реклама на радіо лишається недооціненою через непрофесіоналізм її творців (подобається/ не подобається – єдиний критерій оцінки креативу) та невміння представити рекламодавцям гідну пропозицію.
Самі рекламодавці або рекламні агентства рідко переймаються премудростями радіореклами, тому, «поки ринок не організований», відповідальність за ефективність реклами лягає на плечі менеджерів радіостанцій, вважає креативний директор «Русского радио» Ольга Калабан.
За її словами, 80% рекламодавців на радіо хочуть отримати короткочасний і швидкий результат, і тільки 20% розуміють необхідність довгострокової реклами. Швидкий результат можуть дати розпродажі, акції, гарячі сезони (Новий рік, 8 березня, 1 вересня і т. д.), тимчасом як інші пропозиції потребують періодичної й тривалої присутності в ефірі.
Ролик того чи іншого бренду має бути впізнаваним із перших секунд. Як приклад пані Калабан наводить компанію Nokia, чиї рингтони впізнають навіть у натовпі. Українська радіостанція, звісно, не світова компанія телефонів, однак увага радійників до аудіобрендингу, вважає Ольга Калабан, зробить рекламу ефективнішою, а отже в ній будуть більш зацікавлені рекламодавці.
Бажано, щоби текст ролика, окрім назви рекламованого продукту, містив бодай якусь інформацію-ідентифікатор – назву компанії-виробника, адресу, телефон чи сайт.
Ці ключові дані варто рівномірно розподілити по всьому хронометражу ролика, щоби слухач міг «зачепитися» за них незалежно від того, з якого місця він почав слухати рекламний блок. Психологія сприйняття реклами така, що краще умовно ділити текст на кілька блоків і кожну спонукальну дію «голосу реклами» («прийди», «подзвони», «замов», «купи») закладати в окремий блок, меседж.
Локальні переваги
Локальні та регіональні радіостанції можуть тільки мріяти про бюджети мережевих станцій, але вони мають свої переваги. Одна з них – велика кількість дрібних місцевих рекламодавців при невисокій конкуренції (3-4 радіостанції на регіон).
Ця вигода зникає, коли йдеться про київську локальну станцію, каже генеральний продюсер «Просто радіо» Андрій Шабанов. Важко витримати конкуренцію зі столичним списком мережевих станцій. А географічні масштаби Києва є додатковим викликом.
Парадоксально, але локальна станція в Одесі заробляє вдвічі більше, ніж у Києві: «Київ велике місто, дуже розтягнуте. Якщо в Одесі є рекламодавець, наприклад, ресторан у центрі, то йому в принципі не проблема віддати 2-3 тис. доларів на рекламу на локальній станції. Адже людині зі спального району зовсім не важко приїхати в центр міста й піти в цей ресторан. Київ величезний, тут ніхто з Дарниці не поїде в ресторан на Нивки. Ресторану на Нивках не вигідно віддати 2-3 тисячі доларів на радіостанцію, йому вигідно взяти кілька щитів на Проспекті Перемоги», – розповідає пан Шабанов.
Вихід із ситуації для столичних локальних станцій Андрій Шабанов вбачає у створенні спеціальних форматів ранкових, денних або вечірніх шоу, де можна просувати продукти рекламодавців у вигляді непрямих рекламних повідомлень: «Наприклад, ведучий київської станції скаже в ефірі: “А я вчора заїхав за такою адресою і там було так класно”. В ефірі мережевої станції, яка мовить із Києва кудись у Житомир чи Тернопіль, ніхто не зрозуміє, куди він заїхав. Тут ваша локальна складова – перевага». Від себе додамо, що в цьому випадку постає етично-правове питання прихованої реклами.
Онлайн-перспективи
Переконувати рекламодавця в ефективності радіореклами трохи легше, якщо станція мовить в онлайні, каже керівник онлайн-радіо MJoy Radio Роман Заяць.
Розміщення реклами в інтернеті дає чітку інформацію про слухача: з якого він регіону, в який період доби його слухання найактивніше, яку музику він обирає і навіть яким браузером користується: «Так, ця аудиторія значно менша кількісно, але це якісна аудиторія, те, що треба рекламодавцю», – каже пан Заяць.
Поки рекламу розміщують переважно на сайтах онлайн-радіо, а не в онлайн-стрімах. Але Роман Заяць переконаний у перспективності реклами на інтернет-радіостанції. Нагадаємо, відповідно до останніх досліджень компанії GfK, більше 20% киян слухають радіо через інтернет. Тоді як у 2011-му TNS (попередній вимірювач радіоаудиторії) встановив, що 88% опитаних не слухають радіо онлайн.
Успішний досвід онлайн-радіо в останні роки показала Великобританія. Більшою мірою цьому сприяло об’єднання гравців радіоринку, які мовлять в інтернеті, каже радіофутуролог, директор MediaUK Джеймс Крідленд.
У березні 2011-го BBC, Global Radio, Guardian Media Group, Absolute Radio та RadioCentre створили єдиний медіаплеєр. Перемикатися з радіо на радіо тепер так само легко, як на звичайному радіоприймачі. Радіоплеєр можна використовувати незалежно від пристрою – мобільний телефон, комп’ютер, таблетка.
Уніфікований радіоплеєр підвищив радіослухання в онлайні у Великобританії на 50%, розповідає пан Крідленд.
Серед радіотрендів Крідленд зауважує використання слухачами різноманітних платформ та форматів (FM Radio, DAB, інтернет-радіо, подкасти, радіо on-demand, AUX-in), а відповідно й зростання мультимедійності радіо.
Щоб конкурувати з іншими медіа, слід, на думку британця, розвивати естетику інтерфейсів: це стосується як медіаплеєрів в онлайні, так і радіоприймачів.
Деякі виробники вже вловили хвилю і створили приймачі з інформаційними екранами, які показують дані про пісню, виконавця, погоду, затори на дорогах, картинки. Однак і цього недостатньо, вважає Джеймс Крідленд: інтерфейс радіо має підказувати слухачу, яку пісню йому послухати, яку інформацію й де знайти, і, нарешті, стати ще одним майданчиком для реклами.
Як приклад модерного радіо Джеймс Крідленд наводить Revo Axis. Система може включати близько 13 000 станцій інтернет-радіо, всі доступні станції традиційного FM-діапазону з RDS, станції, які мовлять у форматах DAB та DAB+. Revo Axis можна використовувати як док-станцію для iPhone та iPod або запустити трансляцію з домашнього комп’ютера.
Красунчик радіоведучий
На телебачення дуже модно запрошувати зірок – акторів, співаків – на роль ведучих. Телеменеджери впевнені, що це збільшує рейтинги проектів. А от менеджери радіостанцій вважають, що для радіо залучати зірок не завжди ефективно. Селебритіз можуть виявитися абсолютно нерадійними людьми, та й важко підлаштовувати ефір під їхні гастролі.
«Не варто базувати шоу навколо якогось відомого ведучого. Тому що в разі, якщо він піде, закривається й шоу», – каже Леонід Сенкевич, ведучий «Хіт ФМ».
А от робити зірку з ведучого свого радіо можна і навіть треба, вважають Соня Сотник («РадіоРокс») та Роман Давидов (EuropaPlus). Соцмережі, присутність на корпоративах, участь у кастингах, акціях – усе це має входити до посадових обов’язків радіоведучого.
Роман Давидов також вважає зовнішню красу одним із основних атрибутів ведучого на радіо. Адже радіоведучий став публічною, впізнаваною людиною. Принаймні, може стати. Раніше станцій в ФМ-діапазоні було на пальцях перерахувати – і такі люди, як Ксенія Стриж чи Антон Комолов, легко могли стати відомими. Час змінився, тепер кожен радіоведучий має себе розкручувати, бо промо й побудову бренду треба робити на конкретних особистостях, вважає пан Давидов.
Тетяна Веремчук, МеdiaSapiens
