Медиарынок, в частности его деловой сегмент, реагируя на высокие потоки со стороны рекламодателей, превращается в отдельный бизнес по генерации рекламных площадей. Рынок деловых СМИ демонстрирует необычайно стремительные темпы развития, констатируют эксперты. Только за последний год он пополнился как минимум девятью новыми печатными проектами.

«Свободных ниш практически не осталось, а основной тенденцией минувшего года можно назвать активный процесс сегментации среди деловых изданий», – рассказал изданию «СЕЙЧАС» генеральный директор Украинской ассоциации издателей периодической прессы (УАИПП) Алексей Погорелов.

Однако в настоящее время специалисты все чаще говорят о болезненном характере этого рынка. Борьба за читателя все чаще уходит не в сторону завоевания новой целевой аудитории, а скорее в область перераспределения старых почитателей. Причем работа в данном ключе ведется преимущественно в направлении поиска новых путей подачи уже пережитых тем, комментариев, а часто и фотографий. Дублируя информационные поводы и, собственно, саму информацию, деловые издания вместо эксклюзива вынуждены довольствоваться легкой претензией на нее, утверждают эксперты.

«Рынок деловых СМИ истерически перенасыщен. Ежедневных деловых изданий у нас больше, чем в России. В стране, где бизнес имеет значительно большие объемы, нежели в Украине, существует «КоммерсантЪ» и «Ведомости», а о целесообразности выхода в свет последнего вообще долго не утихали дискуссии»,- рассказал изданию «СЕЙЧАС» директор консалтингового центра «Издатель и редактор» Михаил Вейсберг.

Сложившаяся ситуация на отечественном рынке деловой прессы достаточно четко объясняется развитием рекламы, реагирующей на устойчивый рост экономики государства в целом. Так, если сравнить долю деловых СМИ на общем медиарынке по охвату аудитории и долю их дохода от рекламы (см. графики 1 и 2), становится очевидным, что, имея наименьший процент в первом показателе, деловые СМИ при этом занимают второе место по доходам от рекламы. «Это связано с уникальностью аудитории деловых СМИ. Их читатели, руководители компаний и структурных подразделений – высокообеспеченные люди, которых тяжело переманить массовыми рекламоносителями. Но они же являются потенциальными потребителями самой широкой линейки товаров и услуг как в в2в-, так и в2с-сегментах (банковские услуги, страховые компании, автомобили, недвижимость, бытовая техника, мобильные телефоны, телекоммуникационные услуги и т. д.)», – считает г-н Погорелов.

Сравнительный охват полугодовой аудитории изданий различной направленности. Загрузите график внизу.
По данным компании TNS MMI 20054

Доля изданий разной направленности в общем рекламном доходе, 2005 год
Загрузите график внизу.
По данным «Мониторинга СМИ»

Кроме того, акцент рекламодателя в обращении к потребителю через печатные СМИ, особенно через деловую прессу, – это явный признак недостаточности путей реализации рекламного рынка. «Рост рынка рекламы настолько вырос, что центральные каналы не способны удовлетворить его объемы, и сегодня нагрузка увеличивается на печатные СМИ, в том числе и деловые медиа», – рассказал изданию «СЕЙЧАС» президент Академии украинской прессы Валерий Иванов. Медиарынок, реагируя на высокие потоки со стороны рекламодателей, превращается в отдельный бизнес по генерации рекламных площадей, совершенно утрачивая интерес к собственно читательским предпочтениям. Появление новых изданий в привлекательном для капиталовложений сегменте становится совершенно закономерным явлением. «С позиции рекламного рынка появление новых СМИ абсолютно логично, с позиции читателя – потребитель информации просто утопает в количестве появляющихся СМИ», – считает г-н Вейсберг. Сам же рекламодатель в поисках путей достижения наибольшего объема целевой аудитории вынужден реагировать на новые медиапроекты. Только так он может рассчитывать на результат, причем зачастую переплачивая за это. «Сегодня совершенно невозможно предположить какие-либо четкие показатели покрытия той или иной аудитории определенным изданием. На украинском медиарынке сложилась устойчивая практика завышения тиражей, и судить о том, какое издание пользуется большей популярностью, не приходится, – говорит г-н Иванов (по мнению специалистов, ситуацию могла бы исправить Национальная тиражная служба, работу над подготовкой которой совместно ведут УАИПП и Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК)).

Пока же неопределенность целевой аудитории рынка деловой прессы и отсутствие соответствующего аудита для рекламодателей на руку медиарынку. Каждое из изданий, пытаясь привлечь наибольшее количество потенциальных рекламодателей, достигает этого вариативностью своего формата, когда в первую очередь удовлетворяются потребительские (рекламные) запросы делового человека вместо информационных. Ограничиваясь лишь одной частью общей аудитории бизнес-читателей, издание рискует потерять все остальные его составляющие. Ведь реклама в деловом издании «чистого вида» сконцентрирована преимущественно на статусных товарах. Путем же универсализации тематической направленности издание получает возможность расширения этого узкого спектра. «К примеру, газета «Бизнес» – в ней совершенно невозможно определить целевую аудиторию: темы варьируются от политэкономии и тех, что направлены на рыночных торговцев. В «Контрактах» одновременно можно найти и «олигарховедение», и советы бухгалтеру», – считает г-н Вейсберг. Выход на более широкую аудиторию происходит за счет добавления рубрик «Спорт», «Культура», «Афиша». По мнению Михаила Вейсберга, такая разноплановаость целевой аудитории деловых СМИ – причина погони за доходами от рекламы. Однако жадность к растущему рынку рекламы, завуалированная универсальностью издания, скорее, не притягивает читателя, а отталкивает его: «Дефицит сфокусированности на определенный сегмент аудитории и отсутствие четкой специализации издания приводит к падению уровня профессионализма и квалификации кадрового состава деловых СМИ, которые вынуждены писать обо всем поверхностно, не погружаясь в изучение проблемы», – говорит директор консалтингового центра «Издатель и редактор».

В таких условиях специалисты видят дальнейшее развитие рынка в его узкопрофильности и специализации СМИ как по части поиска своей аудитории, так и в повышении требований к универсальному деловому изданию. «С одной стороны, появилось много альтернативных и более оперативных источников деловых новостей (электронные деловые СМИ, деловые новости на многих ведущих каналах), – поясняет г-н Погорелов. Однако деловому журналу мало отслеживать произошедшие в стране события, он должен научиться их катализировать, предвидеть, грамотно помещать в контекст и первым видеть тенденции. То есть процесс создания конкурентоспособного делового издания сегодня становится экспресс-наукой и требует привлечения высокопрофессиональных аналитиков, – сказал Алексей Погорелов.

И несмотря на уже наметившуюся борьбу за рынок, ее развитие только начинается. По мнению г-на Вейсберга, в настоящее время достаточно активно прогрессируют деловые журналы. Реклама в них более качественная и долгоиграющая.

Если прогнозировать развитие деловых СМИ в глобальных масштабах, то здесь, говорят эксперты, основная схватка только предстоит – со стороны электронных изданий

Относительно ежедневных изданий, «то учитывая масштабы игроков, а это немецкий, восточно-украинский и российский капиталы, можно предположить, что борьба будет серьезной: сроки окупаемости ежедневных изданий – 7-10 лет, и если они сегодня заявили о себе на рынке, то, вероятно есть план, рассчитанный на такой длительный период»,- утверждает г-н Вейсберг.

Если прогнозировать развитие деловых СМИ в глобальных масштабах, то здесь, отмечают эксперты, основная схватка только предстоит – со стороны электронных изданий. «По динамике развития данного сегмента, по степени привлечения рекламы в эти издания и главное – по простоте контактов, предлагаемых таким форматом СМИ, электронные издания во многом превосходят печатные»,- подытожил г-н Вейсберг.

ГЛАВНОЕ
Рынок деловых СМИ, наконец-то проявивший способность существовать в виде отдельного бизнеса, задыхается. Ненасытный к растущему рынку рекламы, он пытается поглотить прибыльный продукт количественным увеличением, оставляя задачи качественного развития на будущее. Попытки универсализации издания приводят к размыванию границ конкретной целевой аудитории. В такой ситуации рекламодатель зачастую оказывается заложником своего продукта. Оказавшись в растерянности перед неопределенностью аудитории многочисленных деловых изданий и стараясь покрыть как можно больший ее контингент, он претендует на присутствие в том или ином издании зачастую вслепую.

И все же будущее рынка деловых СМИ, исходя из мировых тенденций, – за электронными изданиями.//Сейчас

Иван САМОЙЛЕНКО, Advertology.ru