В прошлом году журнал Forbes составил список «21 совет по использованию Twitter», приведя реальные примеры, как компании применяют Twitter в маркетинге, для развития услуг, продаж и оттачивания новых идей. На основе того списка мы составили новый – актуальный для компаний всех размеров, форм и отраслей, и полезный не только в «Твиттере», но и во всех подходящих социальных сетяхХотя немало примеров и цитат остались прежними, сам список изменен и дополнен согласно моим наблюдениям и личному опыту.
1. Специальные предложения
Люди принимают решения о том, что читать, смотреть, покупать, пробовать, и куда ходить, согласно информации, которая просачивается через фильтры их внимания. В лучшем случае, даже самая проверенная и точная информация, полученная от наиболее доверенных лиц, удостоится лишь мимолетного взгляда. Поэтому так важно кратко, четко и по делу объяснить, чем выгодно предлагаемое. Если предложенное ему интересно, клиент пойдет по ссылке, чтобы воспользоваться специальным предложением или скидкой, сейчас или потом.
К примеру, California Tortilla (@caltort), сеть из 39 недорогих мексиканских ресторанчиков, расположенная в Роквилле, штат Мэриленд, публикует в своем твиттере ключевые слова, которые можно произнести при заказе, чтобы получить скидку.
2. Заказы
Так как дистанция между представлением товара и реальным действием, то есть заказом, – всего один клик, многие компании используют Twitter для приема заказов. Кафе Coffee Groundz (@coffeegroundz) использует прямые сообщения в твиттере для приема и подготовки заказов. Компания сообщает, что продажи и доля рынка увеличились на 20-30% после начала использования «Твиттера» как средства продвижения и маркетинга.
3. Маркетинг методом «сарафанного радио»
Компания Moonfruit, чтобы отпраздновать 10-летнюю годовщину работы, приобрела 11 ноутбуков Macbook Pro и 10 плейеров iPod Touch. Чтобы участвовать в конкурсе, нужно было написать в «Твиттер», используя хэш-тэг #moonfruit. Через месяц после окончания конкурса посещаемость сайта Moonfruit увеличилась на 300 процентов, продажи – на 20 процентов, и все благодаря небольшой, в сущности, инвестиции в $15 000. Компания также осознала выгоду использования поисковой оптимизации, появившись на первой странице выдачи Google по запросу «free website builder» («бесплатный инструмент для создания сайта»).
4. Маркетинг через общение
Компания Zappos (@zappos) не занимается агрессивным пиаром себя в Twitter. Вместо этого она «идет в народ» посредством публичных дискуссий и привлечения заинтересованных. Сейчас 436 сотрудников Zappos, включая и президента Тони Се, имеют аккаунт в «Твиттере». У Тони при этом более 1,6 миллиона читателей.
Аарон Магнесс, директор Zappos по бизнес-развитию, признает, что если активно рассказывать другим о корпоративной культуре, о ценностях компании, то это создает некий сближающий, «деформализующий» эффект, который побуждает людей становиться частью сообщества, сложившегося вокруг компании, а заодно и работает на увеличение продаж. «Люди тянутся к вам, если вы открыты», – говорит он.
5. Клиентское обслуживание
Франк Элиасон из компании Comcast (@comcastcares) и Ричард Бинхаммер из компании Dell (@richardatdell) – первопроходцы продвижения рынка услуг на «Твиттере».
Элиасон, чья должность в Comcast называется «директор по онлайн-заботе», оказывает помощь 200-300 подписчикам Twitter в день. Он и еще 10 его подчиненных из службы поддержки пользователей не только отвечают на прямо заданные им вопросы, но и активно ищут жалобы и проявления недовольства. Причина его успеха – в желании устанавливать отношения, а не просто выдать стандартный совет или поболтать с кем-нибудь. «Когда им нужна помощь, они идут ко мне», – говорит он.
6. Фокус-группы
Мудрость и творческий подход широко распространены в социальных медиа. Если сознательно интересоваться разговорами на тему бренда или рынка товаров, то они могут стать для вас проходящей в реальном времени фокус-группой для внедрения новшеств и изменений.
В мае 2009 года в «Твиттере» было более 3 миллионов упоминаний Starbucks. Эти отзывы для компании обошлись дешевле чашки карамельного латте, но выгода – огромна.
Морган Джонстон, менеджер по корпоративным коммуникациям в авиакомпании Jet Blue, читая Twitter, вдохновился на изменение политики компании. Он предложил устранить плату в $50 за перевоз велосипедов после того, как услышал в «Твиттере» жалобы на это.
Джонстон внимателен к людям, активным в социальном интернете, их советы помогают ему улучшать работу компании и качество ее услуг. «Twitter надо воспринимать, как канарейку в шахте. Мы следим за обсуждением наших услуг, и стараемся услышать, каких улучшений хотят люди».
7. Прямые продажи
Брайан Симпсон (@BSIMI) помог нью-йоркскому отелю The Roger Smith отслеживать диалоги, связанные с поездками и остановками в отеле, чтобы вмешиваться и делать специальные предложения с целью привлечь новых постояльцев. С использованием поиска по Twitter он может находить потенциальных клиентов и давать им 10-процентную скидку на самые недорогие комнаты. По оценкам Симпсона, «Твиттер» и другие виды социальных медиа принесли им $15 000 – 20 000 дополнительных доходов.
Симпсон также говорит о необходимости создания сообщества вокруг вашей компании в социальных сетях: «Гораздо важнее, когда о нас говорят другие люди, чем когда мы рассказываем о себе сами», – отмечает он.
8. Бизнес-развитие
«Твиттер», блоги, комментарии в блогах и другие социальные сети полны разговоров, выражающих разочарованность и недовольство различными брендами и продуктами. Но кризис одной компании – это возможность для другой. Если отслеживать разговоры о конкурентах и их продуктах, можно повернуть ситуацию в свою пользу, улучшив сервис или сделав потенциальному покупателю выгодное предложение.
9. «Кураторство»
Я уже писал, что «Твиттер» надо использовать не просто как платформу для обсуждений. Не менее выгодно его стратегическое использование в качестве канала распространения информации.
К примеру, у аккаунта Google более 2 миллионов подписчиков и всего 230 подписок. Они используют стратегию «кураторства»: они собирают отовсюду ссылки на чужой контент, а также посты в официальных блогах компании, и агрегируют их в единый фид. Я рекомендую компаниям использовать такой подход, собирая информацию от потребителей, а также лидеров мнений, чтобы продвигать действительно самый полезный контент со всего интернета, одновременно наращивая репутацию.
Вместе с тем, через аккаунты в «Твиттере» можно также создавать «квазиперсонажа» на основе каких-то социальных объектов. Так, лондонская булочная Albion’s Oven сообщает через Twitter своим подписчикам о готовности новой партии свежей выпечки.
10. Информационные сети
В отличие от кураторства, которое помогает читателям оставаться в курсе последних трендов, услуг и решений, информационные сети распространяют уведомления и предупреждения, чтобы помочь подписчикам избежать проблем, изменить планы, и узнать о новых возможностях.
Транспортный департамент штата Мичиган использует Twitter и Facebook, чтобы уведомлять подписчиков о плотности движения, пробках и закрытии дорог. Дирекция по паркам округа Окленд использует Twitter и Facebook, чтобы сообщать о событиях и новостях, и проводит опросы по улучшению местных программ и сервисов.
Вашим клиентам также удобно было бы читать в социальных сетях новости и получать уведомления, которые они иначе не смогли бы получить.
11. Каналы, посвященные конкретным продуктам
Компания Ford Motor использует различные Twitter-аккаунты для различных моделей автомобилей и продуктов. К примеру, @forddrivegreen пишет об экологических аспектах автомобильной индустрии, а @fordmustang, как легко догадаться, публикует новости про модель Ford Mustang.
Скотт Монти, глава отдела социальных медиа в Ford, уверен, что социальные медиа освещает безликую «аудиторию», показывая каждого конкретного человека, который входит в нее. «Мы позволяем клиентам получать информацию удобным им способом».
Whole Foods также поддерживает несколько различных каналов для удобства подписчиков. Например, магазин здорового питания распространяет конкретную информацию и сообщения про вино, пиво, сыры, публикует рецепты.
12. Мобильный и геолокационный маркетинг
Региональные компании могут использовать инструменты социальных сетей для выявления клиентов, находящихся в данном регионе, для развития своего бизнеса и для расширения онлайн-общения в реальный мир. Я присутствовал при зарождении одной из таких историй, поэтому хочу упомянуть моего хорошего друга Майка Прасада и его прекрасную работу для Kogi BBQ – мобильной службы доставки корейских сэндвичей тако (@kogiBBQ).
Однажды вечером, в Голливуде, Майк и я решили, что надо бы заказать что-нибудь перекусить. Он рассказал мне о компании, на которую он работает, и что если мы пошлем сообщение на их Твиттер, то, возможно, они где-то недалеко и смогут быстро доехать и привезти нам ужин. Через 30 минут автомобиль Kogi и в самом деле был возле нашего отеля, и в то же время 25-30 человек в твиттере немедленно восхитились работой компании.
Прасад испытывает те же чувства и помогает компании и дальше служить примером образцовой работы. «Мы стараемся создать некую культуру, общаясь с людьми вокруг нас. Kogi не просто доставляет вам тако – вы получаете интересный опыт».
Уверен, что дальше этот тренд будет только развиваться в мобильных социальных сетях, доступных через мобильные телефоны и ориентированных на конкретные регионы.
13. Дискуссионная площадка для генерации трафика и ссылок
«Контрольные панели» социальных медиа – вот будущее интернет-дискуссий. Как мы видим, сайты, размещающие на своих страницах «твиттер»-блоки, не только объединяют дискуссию в едином месте, но и способствуют рассылке «твитов», видных все более широкой аудитории, которая присоединяется к дискуссии.
Во время финальных баскетбольных матчей серии NBA Eastern Conference между командами Cleveland Cavailers и Orland Magic, компания Turner Broadcasting г с помощью компании Gigya интегрировала на сайт TNT.com блок с «Твиттером». Посетители могли регистрироваться на сайте под своим эккаунтом в твиттере и общаться прямо там. Их «твиты» не только появлялись на TNT.com, но также и в «большом» «Твиттере», привлекая на сайт все новых фэнов.
14. Перемены под влиянием пользователей
Как мы уже видели и как увидим еще неоднократно, в сфере социальных медиа небольшие сетевые революции могут стать символом больших изменений и даже привести к реальным переменам. Первым примером такого процесса изменений стали президентские выборы в Иране в 2009 году. Хотя официальные результаты выборов не были пересмотрены, правительство было вынуждено реагировать на происходившее. Два сервиса, упомянутых в статье Forbes о «Твиттере», Twitition и TinyPetition, предназначены именно для организации петиций в «Твиттере».
15. Организация отношений с поставщиками
Один из видов управления отношениями, описанный Доком Сирлсом, соавтором Cluetrain Manifesto – управление отношениями с поставщиками, видоизменяет классическую схему CRM клиентов, позволяя рассматривать поставщиков точно так же, как клиентов.
Раньше люди общались с безликими потребителями посредством электронной почты и телефонных звонков. Социальные медиа возвращают людям силу, ранее безраздельно принадлежавшую бренду, и восстанавливают справедливое распределение сил. Британская компания Wiggly Wigglers, торгующая товарами для садоводов и огородников, с удивлением обнаружила, что British Telecom завысила стоимость предоставленных услуг более чем на десять тысяч долларов. Через пять месяцев бесплодного «бодания», уже отчаявшись найти решение проблемы, Хизер Горриндж, владелица компании, опубликовала свой рассказ в Twitterverse. В течение 30 минут отдел по работе с пользователями, @BTCare, ответил на претензию, и всего через два дня счет был исправлен.
16. Поиск идей
Как мы уже наблюдали в примере с My Starbucks Idea и IdeaStorm компании Dell, краудсорсинг (использование «толпы») для генерации идей может быть не только превосходным источником инноваций, но и эффективным методом упрочения деловой репутации.
IBM использует «Твиттер» (@ibmresearch) для тестирования концепций новых продуктов и для получения обратной связи и идей по развитию.
17. Найм сотрудников
Рекрутеры начинают также использовать Twitter в своей работе для поиска резюме и кандидатов на открытые вакансии. «Твиттер» и социальные сети могут запустить общий социальный эффект, активирующий поддержку со стороны сообщества. Компании могут не только сэкономить существенные суммы на размещении резюме на платных сайтах и комиссиях, взимаемых традиционными ресурсами по этой тематике, но и усилить свое присутствие через «антимаркетинг» в процессе подбора квалифицированных кандидатов.
18. Мероприятия
Организация и раскрутка мероприятий – «Твиттер» будто создан для этих целей. «Твиттеровки» организуются в онлайне, проходят в городе и превращаются в реальные связи. Снова вспоминая про Coffee Groundz: эта кофейня, расположенная в Хьюстоне, регулярно организует «твиттеровки», привлекающие в кофейню сотни клиентов на каждое событие.
19. Исследования
Социальный интернет – это собрание, происходящее в реальном времени, где есть ценнейшая информация, зачастую незаметная неподготовленному взгляду. Некоторые сервисы посвящены тому, чтобы сфокусировать этот диалог, превратить его в идеи, действия и нововведения.
Например, celebrity.peoplebrowsr.com в реальном времени показывает, кого из знаменитостей активнее всего обсуждают в «Твиттере», и настроение этих обсуждений. Тот же сервис позволяет анализировать курс акций различных компаний, предложения авиакомпаний и читать «твиты», в которых это обсуждается.
StockTwits предоставляет открытый, управляемый сообществом сервис идей и информации по вопросу инвестиций. Пользователи могут узнавать мнение трейдеров и инвесторов и вступать в дискуссию. Этот сервис использует «Твиттер» как платформу по производству контента и превращает поток «твитов» в финансовую информацию, отсортированную по названию компании, имени пользователя и репутации.
20. Поиск финансирования
Это огромная возможность, и скоро мы услышим удивительные истории о том, как люди будут использовать «Твиттер» и социальные медиа для сбора денег на благотворительность, на выполнение проектов и создание компаний. Для этого требуется умение стимулировать желание оказать финансовую поддержку, информируя людей и распространяя информацию, а не просто требуя денег.
Признанный эксперт по социальным медиа и проблемам общего блага – Бет Кантер, которая рассказывает об этом в своем блоге. Один из ее проектов – помощь камбоджийским сиротам, она собрала на него более $200 000. Бет использует «Твиттер», Widgets и другие социальные сети, чтобы помочь другим организациям и другим проектам. Я до сих пор вспоминаю ее живую демонстрацию прямо во время выступления на Gnomedex в Сиэттле, когда она собрала $2500, чтобы оплатить обучение камбоджийской девушки в университете.
21. Мудрые слова
Через все приведенные советы красной нитью проходит одно: слушайте людей и откликайтесь. Это идет на пользу бизнесу, это эффективно в привлечении новых клиентов, это увеличивает число ваших сторонников и создает лояльность.
Быть ценным ресурсом для вашего сообщества или вашей индустрии, активно отвечать пользователям, задающим вопросы, помогать тем, кто ищет совета или руководства – все это может принести вам и вашему делу доверие, уважение и дружеское отношение людей.
Выделите силы и ресурсы для помощи людям и другим компаниям, и получите от этого и чисто денежные, и нематериальные выгоды. К примеру, @homedepot отслеживает как реплики, относящиеся к самой компании, так и сообщения тех, кто работает над собственными проектами и просит советов и инструкций.
Сотрудники отдела @Twelpforce компании BestBuy уполномочили всех остальных сотрудников искать обсуждения, относящиеся к бытовой электронике или электроприборам, домашним кинотеатрам, компьютерным играм, музыке, высоким технологиям – и отвечать на возникающие вопросы во всех случаях, независимо от того, связаны ли они с брендом BestBuy или нет.
Вышеприведенный текст – отрывок из «Engage», моей новой книги, которая помогает компаниям создавать, взращивать и измерять успех в социальных медиа.
