Дизайн рекламы
Дизайн каждой рекламы оказывает влияние на рекламу, которая в совокупности с содержанием новостей создает графическую гармонию на страницах газеты. Рекламные объявления, обрамленные тяжелым и сложным орнаментом, нарушают все существующие правила. Читать такие объявления тяжело для человеческого глаза, кроме этого они затрудняют понимание содержания рекламы, а это то, в чем меньше всего заинтересован рекламодатель.
Действительно, довольно часто рекламодатель, не разбирающийся в вопросах полиграфии и дизайна, настаивает на массивном обрамлении вычурных и сложных декоративных обрамлений и наоборот предлагают большой набор тонких простых и выразительных. Ширина рамки, обрамляющей рекламу, должна четко соответствовать размеру самой рекламы. Большая реклама шириной в три колонки и 20 сантиметров высотой естественно должна иметь более массивную рамку, чем реклама шириной в одну колонку и высотой в 5 сантиметров.
Предмет газетного дизайна настольно обширен, что обсудить его в одной книге не представляется возможным. Однако дам небольшой совет по поводу рекламы: очень трудно читаются “обращенные” рекламные объявления – эти черные квадраты со светлым текстом, непривлекательные для глаза и плохо передающие идею.
Черный фон, тяжелые рамки и перенасыщенные оформительскими элементами объявления отталкивают читателя. Такие рекламные объявления создают также типографическое перенасыщение страницы и убивают гармоническое сочетание между рекламой и содержанием новостей.
В конце концов качество оформления страницы зависит от качества оформления рекламы, размещенной на этой странице.
Ранее в этой главе мы упоминали о новых исследованиях, проводимых по методике “ПОЙНТЕР ИНСТИТУТ АЙ ТРЭК РЕСЕРЧ”, относительно оформления газетных разворотов. В результате была получена самая неожиданная информация по поводу оформления разворотов. Так, в редакциях газет традиционно считалось, что разворачивая газету читатель начинает читать левую полосу, а затем переходит к чтению правой полосы.
Исследования, проведенные “АЙ ТРЕК”, показывают другую картину: читатели, участвовавшие в экспериментах, начинали с правой стороны разворота, а затем переходили на левую сторону. Данное открытие ведет к изменениям в оформлении разворотов газет и ставит вопрос о “командах”, готовящих развороты.
Читатель видит разворот как единую страницу, визуально охватывая все пространство, просматривает заголовки, фотографии, и другие изобразительные материалы перед тем, как начать чтение или поиск определенной статьи.
ИССЛЕДОВАНИЯ ГАЗЕТЫ “БОСТОН ГЛОБ”
Газета “Бостон Глоб” провела исследования по методике “Ай Трек” для сравнения эффекта модульного размещения рекламы и неравномерного размещения по всей полосе.
Специально для эксперимента были подготовлены два номера газеты: обычный и с модульным размещением рекламы. Участников эксперимента просили просмотреть первую часть газеты “Бостон Глоб” (первые страницы экземпляров, подготовленных для эксперимента, были одинаковыми). В то время, когда участники эксперимента просматривали один из вариантов, движение их глаз записывалось и накладывалось на видеопленку, на которой было видно просматриваемую страницу.
Экземпляр А содержал 53 рекламных объявления. Это означает, что читатель, просматривая газету, имел возможность 53 раза обратить свое внимание на рекламу независимо от ее размера и места на полосе. Анализируя восприятие читателем рекламы в данном исследовании, мы получили следующие данные: из всей имевшейся рекламы читатель воспринял 60 процентов. Впервые получено научное подтверждение того, что модульное размещение рекламы приводит к повышенному восприятию не только самой рекламы, но и редакционных материалов – заголовков, текста, фотографий и подписей.
Другие результаты исследования “Бостон Глоб”
1. Восприятие рекламы повышается с увеличением размера рекламы.
2. Не существует принципиальной разницы в восприятии рекламы размером в одну восьмую полосы и одну четвертую полосы.
3. Не существует серьезных различий между рекламой, размещенной на правой или левой стороне полосы, кроме следующих исключений:
(А) Реклама размером в 1/8 полосы, размещенная на правой стороне полосы, воспринимается лучше, чем реклама, размещенная на левой стороне.
(В) Большие рекламные объявления величиной с колонку, в обоих версиях газеты воспринимаются лучше на правой стороне полосы.
4. Исследование не дает ответа на вопрос: с чего начинает читатель просматривать полосу? С рекламы или с редакционного материала. Как правило, равное число читателей начинали просматривать полосу как с рекламы, так и с колонку редактора.
5. Специальный номер газеты (с модульным размещением) похоже был более привлекательным для читателей, чем обычный номер газеты, хотя количество материала оставалось прежним.
В заключении считаем необходимым отметить, что исследование по методике АЙ-ТРЭК показало, что модульное размещение рекламы не только не ухудшило качество восприятия рекламы, но и увеличило ее восприятие. Стиль рекламы не повлиял на восприятие редакционного материала.
«Центр экстремальной журналистики».
